【板材熱點】三大定制巨頭掀價格戰 誰會被打垮？
- 2019-09-07 12:11:57
- 來源：板材網
- 編輯：佚名
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歐派、索菲亞、尚品宅配，定制三雄鏖戰19800，最終將打垮誰？
2019年8月，尚品宅配推出19800元全屋定制套餐。至此，歐派、索菲亞、尚品宅配，三大上市定制巨頭將價格戰推向了巔峰。同樣推19800元全屋定制套餐，“三雄”打法并不完全相同，但隨著價格戰的深入，它們的市場將進一步擴大，蠶食的是整個定制江湖其他品牌的蛋糕。
2019年8月，尚品宅配推出19800元全屋定制套餐，囊括衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書柜等全屋定制家具。此前，定制家居頭部企業歐派和索菲亞相繼打出19800元全屋套餐，交戰正酣。
尚品宅配加入，定制三雄聚齊，巨頭鏖戰19800，最終將打垮誰？
鏖戰19800
又是19800元！尚品宅配最新推出的全屋套餐，讓一些定制企業十分緊張。
“19800元全屋定回家，沙發5折搶，包含衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書柜、儲物柜、陽臺柜……”2019年8月16日，北京商報記者來到位于北京朝陽區華騰新天地的尚品宅配門店，店內貼滿活動條幅，在店內游走，隨處可見設計師忙著用電腦為業主設計方案，業主向店內工作人員詢問套餐優惠的聲音不絕于耳。
“19800元全屋定制套餐推出不久，頗受業主歡迎。”一位尚品宅配工作人員向北京商報記者介紹，19800元全屋定制套餐的適用面積是22平方米，按照陰影面積計算，只包含沙發、床、電視柜、餐桌椅、鞋柜等家具，不包含家裝，“比如有需要木門的業主，門店會提供一些相應的品牌，可以搭配活動進行選購，同時尚品宅配還可以幫助業主搭配裝修風格，并設計整體裝修設計方案，供業主參考”。上述工作人員稱，除19800元全屋套餐外，尚品宅配還同步推出了櫥柜套餐，包括櫥柜、水盆、龍頭、煙機、灶具等在內的7件套只需9900元，平時不含煙機、灶具就需要1萬元左右。
極具性價比的19800元全屋定制套餐并非尚品宅配首創。早在2015年，定制家居龍頭企業歐派就率先提出“19800元全屋套餐”，19800元套餐的六大空間包括客廳、餐廳、臥室、陽臺、功能房和入戶，有6種花色可供挑選，這款套餐暢銷多年，至今仍是掛在官網首頁的明星產品。最近，索菲亞全屋定制也打出“18周年慶，全屋裝滿家19800元起”，22平方米19800元套餐，包含臥室、客餐廳、入戶、陽臺、兒童房、書房在內的六大空間。“此次活動的一大特色在于加698元送兩樘經典面漆木門。”索菲亞紅星美凱龍至尊MALL店銷售經理表示，滿10000元加2000多元還送3米櫥柜，優惠力度空前。
鏖戰19800，歐派、索菲亞、尚品宅配定制三雄將價格戰推向了巔峰。
產品同也不同
同樣推19800元全屋定制套餐，歐派、索菲亞、尚品宅配打法并不完全相同。
“歐派選用橡膠木顆粒板，純天然、更環保。”當北京商報記者詢問歐派產品與眾不同之處時，歐派紅星美凱龍至尊MALL店工作人員稱，“歐派的定位在中高端，材料的品質自然更高，比如一塊普通的門鉸十幾元就能買到，而歐派引進的是德國豪邁柔性生產線，采用進口奧地利百隆門鉸，一塊原裝百隆門鉸有58個小部件，價格超過100元，使得柜門經久耐用。”
索菲亞也在打環保牌，但材質不同。索菲亞2017年就推出了無醛添加康純板，稱該板材以優質的木質纖維或原木顆粒為原料，基材在制造過程中使用無甲醛生態膠黏劑，十分健康環保。
作為行業內最早提出“全屋定制”概念的頭部企業，尚品宅配拼的是設計。“與索菲亞等定制家居品牌相比，尚品宅配的產品品質和價格優勢并不明顯，但在設計上尚品宅配更勝一籌，并且套餐中可以自行搭配的產品更多一些。”尚品宅配官方客服人員向北京商報記者表示。值得一提的是，尚品宅配2019年初最新發布了第二代全屋定制。“第二代全屋定制并不是把所有家具拼在一起，更不是把品類全堆在一起，而是根據消費者的審美和空間的需要進行設計，打通消費端、生產端及售后端，再利用AI技術，從基于數據庫的設計升級到AI智能云設計，根據用戶的使用習慣，定制個性化的智能家居方案，最終幫助消費者實現一站式配齊。”尚品宅配總經理李嘉聰曾表示。
中小定制企業做大更難
定制三雄鏖戰19800，這場價格大戰誰會被打垮？
“不會是他們三個其中的任何一個，應該擔憂的其實是中小定制家居企業。”一位不愿具名的業內人士向北京商報記者表示，三大上市定制巨頭品牌定位不一樣，各自擁有自己的消費人群，歐派的競爭對手不是索菲亞，索菲亞的競爭對手也不是尚品宅配，隨著價格戰的深入，它們的市場將進一步擴大，蠶食的是整個定制江湖其他品牌的蛋糕。
據前瞻產業研究院相關數據顯示，我國建材家居企業總數約為52萬家，其中資產在5000萬元以下的占主流為67.5%，億元以上的企業僅占8.5%，雖然中小企業占了定制家居行業的主體，但市場的大部分信息和資源都傾向了行業占有率很低的頭部品牌。
頭部企業擁有中小定制企業無法抗衡的資本、規模、團隊等優勢。從定制家居上市企業公布的2019年第一季度財報上看，位于第一梯隊的歐派家居、尚品宅配、索菲亞的營收依然領先后續品牌一大截，均超過10億元，而歐派更是以22.03億元領先第二位72.9%的營收創下佳績。
業績持續增長的同時，三家上市定制家居巨頭的門店數量也處于領先位置。據三家公司發布的一季度財報顯示，截至報告期末，歐派的門店數量達到6747家，索菲亞全國門店數量為3615家，尚品宅配的加盟店總數已達2178家、直營門店數為100家。
三大定制巨頭掀起的價格戰，中小企業無法抗衡，只能以低價打價格戰拉動市場，但低薄的利潤使產品的品質無法保障，導致消費者逐漸流失，流向品質有所保證的頭部品牌。加入價格大戰，對中小定制家居企業來說并不明智。“大信不打價格戰，因為沒人和我們打，19800元、16800元、13800元、799元都是套路，嚴格控制代理商的進貨價，這是根本。”大信家居董事長龐學元認為，不論什么定制套餐，得看最終成交價。
深圳九眾家具制造有限公司營銷總監邱寶并不關心價格戰，將關注點聚焦在產品同質化困局，“近兩年廣東和成都在產品打造上以新中式、極簡、輕奢風格為主，同時造成了行業內廠家跟風制造，多數經銷商都在做這幾類風格產品的現象。今年的成都展會上，部分經銷商表示行業內輕奢極簡風家具泛濫，在客戶前來挑選小美式、美式家具時存在產品款式較少的問題。”
北京家具行業協會會長何法澗也認為，定制企業的關鍵還是在前后端，而不是規模上的優勢，“大型定制企業憑借信息技術、智能制造、柔性制造等先進技術，在成本控制、生產水平、交貨期等方面存在優勢，但市場存在個性化需求，即個性化產品、個性化服務等，所以前端的設計、后端的服務尤為重要。誰能在設計階段抓住顧客心理，誰將獲得先機”。
不論打與不打，定制江湖正重新洗牌，市場份額快速向頭部企業集中。不過，有業內人士表示，定制江湖不會徹底被幾大巨頭瓜分，一些以原創設計為品牌核心的企業，雖然無法和先頭企業一爭高下，但自給自足尚有余，且收獲了一批忠實粉絲，“消費者對美和人文的追求還將隨著消費水平提升而提升，未來一段時間，設計依然是中小定制企業重要的生存法則”。
2019年8月，尚品宅配推出19800元全屋定制套餐。至此，歐派、索菲亞、尚品宅配，三大上市定制巨頭將價格戰推向了巔峰。同樣推19800元全屋定制套餐，“三雄”打法并不完全相同，但隨著價格戰的深入，它們的市場將進一步擴大，蠶食的是整個定制江湖其他品牌的蛋糕。
2019年8月，尚品宅配推出19800元全屋定制套餐，囊括衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書柜等全屋定制家具。此前，定制家居頭部企業歐派和索菲亞相繼打出19800元全屋套餐，交戰正酣。
尚品宅配加入，定制三雄聚齊，巨頭鏖戰19800，最終將打垮誰？
鏖戰19800
又是19800元！尚品宅配最新推出的全屋套餐，讓一些定制企業十分緊張。
“19800元全屋定回家，沙發5折搶，包含衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書柜、儲物柜、陽臺柜……”2019年8月16日，北京商報記者來到位于北京朝陽區華騰新天地的尚品宅配門店，店內貼滿活動條幅，在店內游走，隨處可見設計師忙著用電腦為業主設計方案，業主向店內工作人員詢問套餐優惠的聲音不絕于耳。
“19800元全屋定制套餐推出不久，頗受業主歡迎。”一位尚品宅配工作人員向北京商報記者介紹，19800元全屋定制套餐的適用面積是22平方米，按照陰影面積計算，只包含沙發、床、電視柜、餐桌椅、鞋柜等家具，不包含家裝，“比如有需要木門的業主，門店會提供一些相應的品牌，可以搭配活動進行選購，同時尚品宅配還可以幫助業主搭配裝修風格，并設計整體裝修設計方案，供業主參考”。上述工作人員稱，除19800元全屋套餐外，尚品宅配還同步推出了櫥柜套餐，包括櫥柜、水盆、龍頭、煙機、灶具等在內的7件套只需9900元，平時不含煙機、灶具就需要1萬元左右。
極具性價比的19800元全屋定制套餐并非尚品宅配首創。早在2015年，定制家居龍頭企業歐派就率先提出“19800元全屋套餐”，19800元套餐的六大空間包括客廳、餐廳、臥室、陽臺、功能房和入戶，有6種花色可供挑選，這款套餐暢銷多年，至今仍是掛在官網首頁的明星產品。最近，索菲亞全屋定制也打出“18周年慶，全屋裝滿家19800元起”，22平方米19800元套餐，包含臥室、客餐廳、入戶、陽臺、兒童房、書房在內的六大空間。“此次活動的一大特色在于加698元送兩樘經典面漆木門。”索菲亞紅星美凱龍至尊MALL店銷售經理表示，滿10000元加2000多元還送3米櫥柜，優惠力度空前。
鏖戰19800，歐派、索菲亞、尚品宅配定制三雄將價格戰推向了巔峰。
產品同也不同
同樣推19800元全屋定制套餐，歐派、索菲亞、尚品宅配打法并不完全相同。
“歐派選用橡膠木顆粒板，純天然、更環保。”當北京商報記者詢問歐派產品與眾不同之處時，歐派紅星美凱龍至尊MALL店工作人員稱，“歐派的定位在中高端，材料的品質自然更高，比如一塊普通的門鉸十幾元就能買到，而歐派引進的是德國豪邁柔性生產線，采用進口奧地利百隆門鉸，一塊原裝百隆門鉸有58個小部件，價格超過100元，使得柜門經久耐用。”
索菲亞也在打環保牌，但材質不同。索菲亞2017年就推出了無醛添加康純板，稱該板材以優質的木質纖維或原木顆粒為原料，基材在制造過程中使用無甲醛生態膠黏劑，十分健康環保。
作為行業內最早提出“全屋定制”概念的頭部企業，尚品宅配拼的是設計。“與索菲亞等定制家居品牌相比，尚品宅配的產品品質和價格優勢并不明顯，但在設計上尚品宅配更勝一籌，并且套餐中可以自行搭配的產品更多一些。”尚品宅配官方客服人員向北京商報記者表示。值得一提的是，尚品宅配2019年初最新發布了第二代全屋定制。“第二代全屋定制并不是把所有家具拼在一起，更不是把品類全堆在一起，而是根據消費者的審美和空間的需要進行設計，打通消費端、生產端及售后端，再利用AI技術，從基于數據庫的設計升級到AI智能云設計，根據用戶的使用習慣，定制個性化的智能家居方案，最終幫助消費者實現一站式配齊。”尚品宅配總經理李嘉聰曾表示。
中小定制企業做大更難
定制三雄鏖戰19800，這場價格大戰誰會被打垮？
“不會是他們三個其中的任何一個，應該擔憂的其實是中小定制家居企業。”一位不愿具名的業內人士向北京商報記者表示，三大上市定制巨頭品牌定位不一樣，各自擁有自己的消費人群，歐派的競爭對手不是索菲亞，索菲亞的競爭對手也不是尚品宅配，隨著價格戰的深入，它們的市場將進一步擴大，蠶食的是整個定制江湖其他品牌的蛋糕。
據前瞻產業研究院相關數據顯示，我國建材家居企業總數約為52萬家，其中資產在5000萬元以下的占主流為67.5%，億元以上的企業僅占8.5%，雖然中小企業占了定制家居行業的主體，但市場的大部分信息和資源都傾向了行業占有率很低的頭部品牌。
頭部企業擁有中小定制企業無法抗衡的資本、規模、團隊等優勢。從定制家居上市企業公布的2019年第一季度財報上看，位于第一梯隊的歐派家居、尚品宅配、索菲亞的營收依然領先后續品牌一大截，均超過10億元，而歐派更是以22.03億元領先第二位72.9%的營收創下佳績。
業績持續增長的同時，三家上市定制家居巨頭的門店數量也處于領先位置。據三家公司發布的一季度財報顯示，截至報告期末，歐派的門店數量達到6747家，索菲亞全國門店數量為3615家，尚品宅配的加盟店總數已達2178家、直營門店數為100家。
三大定制巨頭掀起的價格戰，中小企業無法抗衡，只能以低價打價格戰拉動市場，但低薄的利潤使產品的品質無法保障，導致消費者逐漸流失，流向品質有所保證的頭部品牌。加入價格大戰，對中小定制家居企業來說并不明智。“大信不打價格戰，因為沒人和我們打，19800元、16800元、13800元、799元都是套路，嚴格控制代理商的進貨價，這是根本。”大信家居董事長龐學元認為，不論什么定制套餐，得看最終成交價。
深圳九眾家具制造有限公司營銷總監邱寶并不關心價格戰，將關注點聚焦在產品同質化困局，“近兩年廣東和成都在產品打造上以新中式、極簡、輕奢風格為主，同時造成了行業內廠家跟風制造，多數經銷商都在做這幾類風格產品的現象。今年的成都展會上，部分經銷商表示行業內輕奢極簡風家具泛濫，在客戶前來挑選小美式、美式家具時存在產品款式較少的問題。”
北京家具行業協會會長何法澗也認為，定制企業的關鍵還是在前后端，而不是規模上的優勢，“大型定制企業憑借信息技術、智能制造、柔性制造等先進技術，在成本控制、生產水平、交貨期等方面存在優勢，但市場存在個性化需求，即個性化產品、個性化服務等，所以前端的設計、后端的服務尤為重要。誰能在設計階段抓住顧客心理，誰將獲得先機”。
不論打與不打，定制江湖正重新洗牌，市場份額快速向頭部企業集中。不過，有業內人士表示，定制江湖不會徹底被幾大巨頭瓜分，一些以原創設計為品牌核心的企業，雖然無法和先頭企業一爭高下，但自給自足尚有余，且收獲了一批忠實粉絲，“消費者對美和人文的追求還將隨著消費水平提升而提升，未來一段時間，設計依然是中小定制企業重要的生存法則”。
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