定制家居行業會出現“比悲傷更悲傷的故事”嗎
- 2019-10-25 10:15:06
- 來源：板材網
- 編輯：佚名
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定制家居行業在高歌猛進了十年以后，2018年進入了行業拐點年，2019年大家都普遍悲觀，對定制家居行業未來，會出現《比悲傷更悲傷的故事》嗎？還是定制家居行業會《地久天長》？
今天筆者在某證券公司對機構投資者的電話會議上接受了投資者的問答，對定制家居競爭格局與未來趨勢做了深度、全面、系統的解讀。大概回答了20多個提問，除了一些比較敏感的問題不便放出，把其中五個提問的精華筆錄放出，一家之言，僅供參考。
01
問：定制家居行業未來會上演價格戰嗎？
韓鋒（化石哥）答：
這是個好問題。定制行業品牌集中度越來越高是不可扭轉的大趨勢，但深度價格戰很長時期內不會爆發。
我們可以對標兩個行業：
1、家電業特別是彩電是強技術驅動與強技術迭代行業，每次技術革新后價格戰不可避免，彩電短短20年經歷顯像管、背投、等離子、液晶四代技術革新，而家具三十年還是基本一樣的板材。
2、定制行業更像服裝行業，服裝面料材質基本沒什么大的變化，而因個性化、品牌化，有無數的品牌存在。定制家居因功能、風格、藝術、服務等都能形成差異化來迎合消費者千人千面的個性化需求，所以只要找準自己生態位，都可以保證活著，而且有的還活得不錯。
價格戰在定制行業不會大概率發生的原因分析：
1、價格戰一般發生在產能過剩和有高庫存壓力的行業，因為產能過剩和庫存壓力，產品越是放在倉庫越是不值錢，早處理一天就是早回首貨款一天，就少損失一天。中國家電行業30年發展歷史經歷過五次價格戰，主要原因就是大品牌面臨產能過剩與庫存壓力，必須通過發動價格戰來減少庫存，減輕損失。而對于定制行業，一是一線品牌基本完成全國布局，二三線品牌還在不斷進行全國產能布局，以應對未來銷量的提升，所以整個行業還沒有出現產能過剩。定制行業又是個按單生產的C2B模式，定制廠家很少有庫存壓力，所以也沒有因為庫存壓力發動價格戰的動因。
2、市場達到飽和才會發動價格戰。如果市場蛋糕已經不變了，而分蛋糕的人還在增多，行業通過價格戰進行洗牌，讓中、小、差品牌淘汰出局，讓分蛋糕的人變少，就是行業最理性的選擇。行業遠遠沒有達到飽和，價格戰還不是清理門戶的武器。
3、技術革新速度快的行業一般價格戰爆發的可能性更大。如家電行業的彩電與3C行業的手機，都是技術革新、技術迭代非?？焖俚男袠I，如果你在新技術來臨時，還有一堆老技術產品的庫存，那就離死亡不遠了。所以對于技術革新快的行業，企業在新技術迭代時，必須對老產品壯士斷腕，否則就會自嘗苦果。而定制行業雖然是互聯網技術深度介入的行業，但其技術更新速度遠不如家電、手機行業，其基礎材質、基本板材一般幾十年不變，不像彩電行業，已經彩電短短20年經歷顯像管、背投、等離子、液晶四代技術革新。
4、標準化程度高的行業容易爆發價格戰。家電與手機之所以容易爆發價格戰，就是標準化程度非常高，可比性非常強，很容易落入同質化的陷阱。而定制行業之所以是定制行業就是在功能、風格、藝術、服務、品牌上，都能形成差異化，從而避免了赤裸裸的價格戰。
5、由于消費升級的到來，消費者對價格越來越不敏感，對品牌越來越敏感。家電行業特別是彩電行業之所以爆發價格戰，特別2000年前早期的價格戰，是因為當時消費者購買能力不高，產品與可支配收入之比還很高，消費者對價格比較敏感，導致廠家用價格戰可以吸引很多消費者，迅速擴大自己的市場份額。而隨著近幾年消費升級的到來，消費者對價格的敏感度降低，對品質、品牌消費的敏感度越來越高，導致光靠價格很難吸引與打動消費者。
6、高關注、高頻次的消費產品消費者更容易關注價格。由于定制產品是低關注、低頻次消費的耐用大件消費品，一生大多數人只買一次，所以對廠家的價格戰并不關注。由于中國人普遍對家的投入是最舍得投錢的，一輩子裝修一次或者幾次的家，消費者是相對最舍得多花錢的，只要是好的品牌，好的品質，消費者是愿意買單的，這也某種程度上削弱了價格戰的效果。
7、對零售終端的零售價格掌控度高的行業，價格戰容易執行到位。家電行業的價格戰之所以能執行到位，是因為絕大部分的終端都是廠家直控的，銷售柜臺上都是廠家的促銷員，是廠家負責發工資的員工，廠家要求降價，柜臺促銷員一定能執行到位。而定制家居的賣場是收租模式，對終端零售價格沒有把控能力，廠家采取的代理經銷商制也導致終端最終價格的控制權不在廠家，而在經銷商手里。經銷商可以陽奉陰違，一線品牌廠家在與經銷商博弈中雖然占主導權，但也不能100%控制經銷商，二三線小品牌就更沒有終端價格控制權了。
8、通過價格戰來形成競爭壁壘，構筑競爭護城河。最典型的的就是小米的產品，如手環、充電器等，小米已經把性價比與供應鏈做到極致了，價格也是成本性定價，利潤微薄到競爭對手進入已經無利可圖，從而實現對行業的掠奪性壟斷。而定制行業由于分散度高，市場點狀化分布，產品很難標準化，消費者很難進行橫向對比，從而導致定制廠家如果用小米的打法，效果會大打折扣，殺敵一千，自損八百。從而廠家沒有強烈主動意愿發動價格戰。
02
問：從1城1商，到1城多商是定制家居行業的渠道變化主流嗎？
韓鋒（化石哥）答：
在2017年前，所有家居建材品牌絕大部分采用的是一城一商一店或者多店渠道模式，2017年后之所以部分頭部廠家開始變成一城多商渠道模式，是因為以前市場好，用大水漫灌的粗放渠道經營模式就可以收獲頗豐，廠家沒有動力去做一城多商。但隨著經濟下行，粥越來越少，僧越來越多，廠家必須轉變成類似快消品行業的一城多商模式，渠道細分，網格化管理，精細化深耕，經銷商罵娘也沒用，廠家是鐵石心腸干定了。一城多商需要廠家對終端價格有非常強的管控能力，否則很容易引起多商之間的價格戰；二是一城多商還容易引起經銷商的“惜投”現象，就是對市場廣告推廣，因為怕其他經銷商搭便車而不愿意對品牌、廣告、宣傳推廣進行投入，這是一城多商的嚴重副作用，廠家必須要有解決對策。
03
問：定制家居因為消費個性化屬性，頭部上市公司會有發展天花板嗎？頭部上市公司的市場占有率會最終做到多少？
韓鋒（化石哥）答：
定制家居行業很難出現互聯網行業贏家通吃的市場格局，也很難出現家電、手機行業的幾家寡頭壟斷的市場格局。
如果把現在的全屋定制行業比喻做一個大草原的話，以歐派、索菲亞、尚品宅配為首的頭部定制企業，儼然已成為老虎、獅子，作為大草原食物生態鏈的最頂端獵食者，地位已經無人撼動！二三線定制品牌、區域定制品牌，猶如游弋在廣袤肥美定制草原上的斑馬、犀牛群，因為地廣人稀，還沒有到短兵相接刺刀見紅的階段，盤踞一方，還有自己的一份不錯的定制領地。但在任何行業最終都要品牌集中化的不可逆的大趨勢下，在頂級獵食者的目光覬覦下，危險越來越逼近，領地將會被極大壓縮，如何找到自己的生態位，活下去并活得更好，是每個非頭部定制企業頭頂上的“達摩克利斯之劍”。
頭部公司如按廚柜、衣柜2000多億的市場容量，歐派100多億已經占到了市場占有率的5%，按整個家具產業7000億市場容量，市場占有率不到1.5%，未來5年再提升一倍是有可能的。頭部上市公司加起來的市場占有率在未來五年能否達到支配性市場占有率40%，大概率上可能性不大。
04
問：定制家居行業最終的市場終局是什么樣的？
韓鋒（化石哥）答：
我在8年前就預測這個行業的最終格局是“兩極化的存在”，一極是頭部上市公司品牌，一極是小而美的中小、區域品牌，夾在中間的二三線品牌會比較苦逼。
05
問：未來驅動頭部上市公司增長來自哪里？頭部上市公司與中小公司的核心競爭力是什么？
韓鋒（化石哥）答：
頭部上市公司增長來自兩個方面，一是渠道的下沉，從2018年索菲亞公布的年報數據我們可以看出，索菲亞的一二線大城市的增長率只有個位數，而三四線以下城市的增長率有兩位數，渠道下沉、渠道深耕還是頭部上市公司的主旋律；二是從行業品牌到大眾品牌，嚴格意義上講，現在所有的頭部上市公司都是行業品牌，還不是大眾品牌，品牌的泛知名度都很低，所以所有的頭部上市公司都在加大品牌投入，現在在機場、高鐵看到的都是頭部上市公司投入的廣告，是主力大戶。
頭部上市公司的核心競爭力一是工業4.0的智能化制造；二是前后端打通一體化為主的信息化建設，實現四個在線：產品在線、用戶在線、員工在線、管理在線；三是人才的打造，一切競爭歸根結底都是人才的競爭，所以頭部企業在人才招募、人才培養上會重金投入。中小公司的核心競爭力一是產品差異化，與大品牌錯位競爭，細分市場競爭，二是利用服務半徑優勢，打造自己的服務競爭力。
今天筆者在某證券公司對機構投資者的電話會議上接受了投資者的問答，對定制家居競爭格局與未來趨勢做了深度、全面、系統的解讀。大概回答了20多個提問，除了一些比較敏感的問題不便放出，把其中五個提問的精華筆錄放出，一家之言，僅供參考。
01
問：定制家居行業未來會上演價格戰嗎？
韓鋒（化石哥）答：
這是個好問題。定制行業品牌集中度越來越高是不可扭轉的大趨勢，但深度價格戰很長時期內不會爆發。
我們可以對標兩個行業：
1、家電業特別是彩電是強技術驅動與強技術迭代行業，每次技術革新后價格戰不可避免，彩電短短20年經歷顯像管、背投、等離子、液晶四代技術革新，而家具三十年還是基本一樣的板材。
2、定制行業更像服裝行業，服裝面料材質基本沒什么大的變化，而因個性化、品牌化，有無數的品牌存在。定制家居因功能、風格、藝術、服務等都能形成差異化來迎合消費者千人千面的個性化需求，所以只要找準自己生態位，都可以保證活著，而且有的還活得不錯。
價格戰在定制行業不會大概率發生的原因分析：
1、價格戰一般發生在產能過剩和有高庫存壓力的行業，因為產能過剩和庫存壓力，產品越是放在倉庫越是不值錢，早處理一天就是早回首貨款一天，就少損失一天。中國家電行業30年發展歷史經歷過五次價格戰，主要原因就是大品牌面臨產能過剩與庫存壓力，必須通過發動價格戰來減少庫存，減輕損失。而對于定制行業，一是一線品牌基本完成全國布局，二三線品牌還在不斷進行全國產能布局，以應對未來銷量的提升，所以整個行業還沒有出現產能過剩。定制行業又是個按單生產的C2B模式，定制廠家很少有庫存壓力，所以也沒有因為庫存壓力發動價格戰的動因。
2、市場達到飽和才會發動價格戰。如果市場蛋糕已經不變了，而分蛋糕的人還在增多，行業通過價格戰進行洗牌，讓中、小、差品牌淘汰出局，讓分蛋糕的人變少，就是行業最理性的選擇。行業遠遠沒有達到飽和，價格戰還不是清理門戶的武器。
3、技術革新速度快的行業一般價格戰爆發的可能性更大。如家電行業的彩電與3C行業的手機，都是技術革新、技術迭代非?？焖俚男袠I，如果你在新技術來臨時，還有一堆老技術產品的庫存，那就離死亡不遠了。所以對于技術革新快的行業，企業在新技術迭代時，必須對老產品壯士斷腕，否則就會自嘗苦果。而定制行業雖然是互聯網技術深度介入的行業，但其技術更新速度遠不如家電、手機行業，其基礎材質、基本板材一般幾十年不變，不像彩電行業，已經彩電短短20年經歷顯像管、背投、等離子、液晶四代技術革新。
4、標準化程度高的行業容易爆發價格戰。家電與手機之所以容易爆發價格戰，就是標準化程度非常高，可比性非常強，很容易落入同質化的陷阱。而定制行業之所以是定制行業就是在功能、風格、藝術、服務、品牌上，都能形成差異化，從而避免了赤裸裸的價格戰。
5、由于消費升級的到來，消費者對價格越來越不敏感，對品牌越來越敏感。家電行業特別是彩電行業之所以爆發價格戰，特別2000年前早期的價格戰，是因為當時消費者購買能力不高，產品與可支配收入之比還很高，消費者對價格比較敏感，導致廠家用價格戰可以吸引很多消費者，迅速擴大自己的市場份額。而隨著近幾年消費升級的到來，消費者對價格的敏感度降低，對品質、品牌消費的敏感度越來越高，導致光靠價格很難吸引與打動消費者。
6、高關注、高頻次的消費產品消費者更容易關注價格。由于定制產品是低關注、低頻次消費的耐用大件消費品，一生大多數人只買一次，所以對廠家的價格戰并不關注。由于中國人普遍對家的投入是最舍得投錢的，一輩子裝修一次或者幾次的家，消費者是相對最舍得多花錢的，只要是好的品牌，好的品質，消費者是愿意買單的，這也某種程度上削弱了價格戰的效果。
7、對零售終端的零售價格掌控度高的行業，價格戰容易執行到位。家電行業的價格戰之所以能執行到位，是因為絕大部分的終端都是廠家直控的，銷售柜臺上都是廠家的促銷員，是廠家負責發工資的員工，廠家要求降價，柜臺促銷員一定能執行到位。而定制家居的賣場是收租模式，對終端零售價格沒有把控能力，廠家采取的代理經銷商制也導致終端最終價格的控制權不在廠家，而在經銷商手里。經銷商可以陽奉陰違，一線品牌廠家在與經銷商博弈中雖然占主導權，但也不能100%控制經銷商，二三線小品牌就更沒有終端價格控制權了。
8、通過價格戰來形成競爭壁壘，構筑競爭護城河。最典型的的就是小米的產品，如手環、充電器等，小米已經把性價比與供應鏈做到極致了，價格也是成本性定價，利潤微薄到競爭對手進入已經無利可圖，從而實現對行業的掠奪性壟斷。而定制行業由于分散度高，市場點狀化分布，產品很難標準化，消費者很難進行橫向對比，從而導致定制廠家如果用小米的打法，效果會大打折扣，殺敵一千，自損八百。從而廠家沒有強烈主動意愿發動價格戰。
02
問：從1城1商，到1城多商是定制家居行業的渠道變化主流嗎？
韓鋒（化石哥）答：
在2017年前，所有家居建材品牌絕大部分采用的是一城一商一店或者多店渠道模式，2017年后之所以部分頭部廠家開始變成一城多商渠道模式，是因為以前市場好，用大水漫灌的粗放渠道經營模式就可以收獲頗豐，廠家沒有動力去做一城多商。但隨著經濟下行，粥越來越少，僧越來越多，廠家必須轉變成類似快消品行業的一城多商模式，渠道細分，網格化管理，精細化深耕，經銷商罵娘也沒用，廠家是鐵石心腸干定了。一城多商需要廠家對終端價格有非常強的管控能力，否則很容易引起多商之間的價格戰；二是一城多商還容易引起經銷商的“惜投”現象，就是對市場廣告推廣，因為怕其他經銷商搭便車而不愿意對品牌、廣告、宣傳推廣進行投入，這是一城多商的嚴重副作用，廠家必須要有解決對策。
03
問：定制家居因為消費個性化屬性，頭部上市公司會有發展天花板嗎？頭部上市公司的市場占有率會最終做到多少？
韓鋒（化石哥）答：
定制家居行業很難出現互聯網行業贏家通吃的市場格局，也很難出現家電、手機行業的幾家寡頭壟斷的市場格局。
如果把現在的全屋定制行業比喻做一個大草原的話，以歐派、索菲亞、尚品宅配為首的頭部定制企業，儼然已成為老虎、獅子，作為大草原食物生態鏈的最頂端獵食者，地位已經無人撼動！二三線定制品牌、區域定制品牌，猶如游弋在廣袤肥美定制草原上的斑馬、犀牛群，因為地廣人稀，還沒有到短兵相接刺刀見紅的階段，盤踞一方，還有自己的一份不錯的定制領地。但在任何行業最終都要品牌集中化的不可逆的大趨勢下，在頂級獵食者的目光覬覦下，危險越來越逼近，領地將會被極大壓縮，如何找到自己的生態位，活下去并活得更好，是每個非頭部定制企業頭頂上的“達摩克利斯之劍”。
頭部公司如按廚柜、衣柜2000多億的市場容量，歐派100多億已經占到了市場占有率的5%，按整個家具產業7000億市場容量，市場占有率不到1.5%，未來5年再提升一倍是有可能的。頭部上市公司加起來的市場占有率在未來五年能否達到支配性市場占有率40%，大概率上可能性不大。
04
問：定制家居行業最終的市場終局是什么樣的？
韓鋒（化石哥）答：
我在8年前就預測這個行業的最終格局是“兩極化的存在”，一極是頭部上市公司品牌，一極是小而美的中小、區域品牌，夾在中間的二三線品牌會比較苦逼。
05
問：未來驅動頭部上市公司增長來自哪里？頭部上市公司與中小公司的核心競爭力是什么？
韓鋒（化石哥）答：
頭部上市公司增長來自兩個方面，一是渠道的下沉，從2018年索菲亞公布的年報數據我們可以看出，索菲亞的一二線大城市的增長率只有個位數，而三四線以下城市的增長率有兩位數，渠道下沉、渠道深耕還是頭部上市公司的主旋律；二是從行業品牌到大眾品牌，嚴格意義上講，現在所有的頭部上市公司都是行業品牌，還不是大眾品牌，品牌的泛知名度都很低，所以所有的頭部上市公司都在加大品牌投入，現在在機場、高鐵看到的都是頭部上市公司投入的廣告，是主力大戶。
頭部上市公司的核心競爭力一是工業4.0的智能化制造；二是前后端打通一體化為主的信息化建設，實現四個在線：產品在線、用戶在線、員工在線、管理在線；三是人才的打造，一切競爭歸根結底都是人才的競爭，所以頭部企業在人才招募、人才培養上會重金投入。中小公司的核心競爭力一是產品差異化，與大品牌錯位競爭，細分市場競爭，二是利用服務半徑優勢，打造自己的服務競爭力。
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